Analizzando i dati sui flussi del commercio internazionale per il primo trimestre 2021, è possibile redigere un primo bilancio sulla ripresa post-pandemica della cosmetica italiana. Dopo un decennio di crescita sostenuta, che ha visto il suo culmine nel 2019 con un ammontare delle esportazioni superiore ai 4 miliardi di euro, il settore è stato drasticamente colpito dalla crisi sanitaria, registrando una contrazione dell’export pari al 17.7% nel 2020. La diffusione dell’epidemia e le relative misure di contenimento hanno plasmato le esigenze dei consumatori ridimensionando la domanda dei prodotti voluttuari, che sono maggiormente legati a contesti di socialità. Sebbene emergano alcuni segnali di ripresa, nel primo trimestre 2021 le esportazioni di cosmetica made in Italy continuano a mantenersi in territorio negativo, registrando una variazione rispetto allo stesso periodo del 2019 del -8%.

All’interno del panorama dei prodotti Made in Italy, la cosmetica rappresenta un settore chiave per la competitività del Paese sui mercati esteri. Grazie alla sua capacità di intercettare le preferenze dei consumatori e di innovarsi, il Belpaese è entrato di ruolo nel cluster dei principali paesi esportatori di prodotti cosmetici, collocandosi al sesto posto con un valore di export superiore ai 4 miliardi di euro nel 2019 (terzo a livello europeo, dopo Germania e Francia). Come si può osservare dal grafico in Fig.1, dopo anni di successi, l’emergenza sanitaria ha fatto segnare al settore una prima e forte battuta d’arresto.

 

A seguito dell’ampia flessione accusata nel primo semestre, i dati relativi ai flussi di esportazione hanno evidenziato un graduale cammino di ripresa nella seconda parte del 2020. Nel IV trimestre dello scorso anno, infatti, il comparto ha registrato un risultato migliore di quello che i dati del secondo trimestre lasciassero temere (dato il crollo tendenziale del 33%), ma collocandosi su valori ancora ampiamente inferiori rispetto al corrispondente periodo 2019 (-14.3%). Nel primo trimestre 2021 le esportazioni di cosmetica made in Italy sono tornate in territorio positivo, registrando una variazione tendenziale del +2.6%.
Tuttavia, nonostante questo debole segnale positivo, che sconta peraltro un effetto rimbalzo su un primo trimestre 2020 già negativo, i valori del 2019 continuano ad essere molto lontani: confrontando i flussi del primo trimestre di quest’anno con i risultati del medesimo periodo del 2019 emerge ancora una contrazione del -8%. Come risultato, nel corso del 2020, le imprese Italiane di cosmetica hanno perso parte della loro competitività sui mercati esteri, a vantaggio dei paesi in cui le norme anti-contagio sono state meno stringenti.

In questo contesto di forti trasformazioni è quindi utile concentrarsi anche sul versante dei principali mercati di sbocco del Belpaese.

 

Durante l’anno della pandemia, hanno tutti registrato cali significativi: per Francia, Stati Uniti e Germania, la domanda di cosmetici è diminuita rispettivamente del -95.6, -96 e -127 milioni di euro. Al contrario, è da segnalare l’incremento delle esportazioni dei cosmetici “made in Italy” verso Hong Kong, che nel 2020 ha registrato una crescita di + 5,3 milioni di euro, e che negli ultimi anni ha superato Gran Bretagna e Spagna nel ranking dei paesi partner.

Performance per prodotto: in crescita i prodotti per skincare e capelli

Se da un lato i dati di quest’ultimo trimestre fanno sperare in una progressiva ripresa della domanda di cosmetici italiani, dall’altro emergono delle dinamiche di recupero differenziate a seconda della specializzazione di prodotto delle imprese. Alcuni prodotti di bellezza, come ciprie, rossetti, ombretti e creme per manicure e pedicure, continuano ad essere fortemente penalizzati dall’attuale clima d’incertezza, registrando delle flessioni rispetto al primo trimestre 2019 prossime al 30%. Decisamente pesante è il crollo delle lacche per i capelli, con una caduta delle esportazioni superiore al 40%.

Più contenuta è stata la contrazione registrata dai prodotti per la cura del corpo e dei profumi, che, con una variazione rispettivamente pari al -0.3% e -7% – aprono il 2021 avvicinandosi ai valori pre-pandemici.
Al contrario, la domanda di prodotti per la cura dei capelli e le creme viso ha mostrato una maggiore resilienza in questo primo trimestre, sovraperformando i risultato del Q1-2019.

Il boom dell E-commerce

Sebbene il settore risulti ancora fortemente penalizzato dal mutamento delle preferenze di consumo imposte dalle misure di distanziamento sociale, il boom dell’e-commerce ha permesso di attutire parzialmente la caduta.
Durante la pandemia il retail digitale ha saputo rinnovarsi creando nuovi meccanismi di servizio che permettessero ai cliente di rivivere l’esperienza dell’acquisto in negozio. Un esempio a riguardo è sicuramente la possibilità di provare il prodotto grazie alla fotocamera del proprio smartphone o il click and collect direttamente a casa.
Inoltre, secondo una recente analisi del Centro Studi di Cosmetica Italia condotta su un campione di 1200 consumatori,
l’84% degli intervistati ha acquistato prodotti beauty online durante la pandemia; di questi, il 64% ha dichiarato che continuerà a farlo anche dopo l’emergenza.
É dunque possibile che siamo di fronte ad un cambiamento strutturale delle modalità di vendite dei beni cosmetici, che troverà proprio nell’ e-commerce la strada verso il cammino di ripresa post-pandemica.

Conclusioni

L'analisi condotta conferma, da una parte, le difficoltà che la cosmetica italiana sta attualmente affrontando, dall’altra, pone l’attenzione su alcune dinamiche che potrebbero essere determinanti per il cammino di recupero del settore, come
l’opportunità fornita dall’e-commerce e l’interesse che i consumatori di mercati geograficamente distanti rivolgono sempre di più al comparto cosmetico made in Italy.