Emanuele Baruffa, Responsabile Servizio Customer Governance e Gabriele Verzeletti, Responsabile Ufficio CRM & Contact Center Application ci parlano del nuovo ecosistema di CRM Salesforce.
È esperienza di tutti la forte accelerazione, che si è avuta negli ultimi anni, delle interazioni digitali verso quelle fisiche, in tutti i settori: fare riunioni, fare la spesa e quindi anche comprare servizi bancari e assicurativi.
Il cliente si è abituato, dà per scontato, il fatto di avere una interazione chiara e trasparente con la propria banca e si aspetta di poter scegliere con quale canale interagire (chat, WhatsApp, mail, Internet Banking, telefono, visita in filiale) in funzione del tipo di esigenza e della sua complessità (assistenza, consulenza, informazioni, etc.).
Il problema è che il digitale, da solo, non permette di differenziare una banca dalle altre, non fa sentire speciale il cliente o costruisce delle relazioni autentiche. Non è, quindi sufficiente essere presenti sui canali digitali, ma occorre essere rilevanti, cioè instaurare un dialogo personale con il cliente.
Questa è la vera sfida che ogni banca deve affrontare ed è proprio su questo punto che BPER Banca ha deciso di giocare la partita.
Il percorso di “Rinascimento Digitale” ed in particolare la realizzazione del progetto “nuovo ecosistema di CRM” rappresenta la risposta di BPER Banca alle esigenze sopra descritte, in quanto pone le basi per la gestione dell’ingaggio omnicanale e personalizzato del cliente .
Il progetto ha utilizzato le migliori piattaforme tecnologiche presenti sul mercato, Salesforce per la parte CRM e Genesys per quella CTI, strettamente integrate tra loro e con il resto del sistema informativo aziendale. L’adozione di queste piattaforme innovative, in particolare il loro essere “in cloud”, hanno posto tutte le strutture tecniche della banca di fronte a questioni mai affrontate prima su larga scala, sia dal punto di vista delle integrazioni con il sistema informativo aziendale sia in termini di sicurezza informatica.
Il progetto si è concretizzato nella realizzazione di quattro pilastri che nel loro insieme formano il nuovo “ecosistema di CRM” del Gruppo BPER Banca.
- Il cuore fondante del nuovo ecosistema di CRM è rappresentato dal nuovo Front end del CRM Operativo (su piattaforma Salesforce) che consente di gestire i processi commerciali e di contatto su tutta la filiera commerciale (Filiali, Centri Imprese, Centri Private, Key Client). Il modulo è costituito da una scheda cliente, da viste operative e da viste di monitoraggio specializzate per modello di servizio e disegnate per fornire il massimo supporto all’operatore rispetto al ruolo ricoperto (Gestore, Titolare, Area Manager, Direzione Territoriale, …). Le viste operative sono state disegnate per far trasparire con molta evidenza quali azioni sono richieste all’operatore in base alle opportunità presenti sui propri clienti. In sostanza l’operatore è sollecitato e guidato nella sua attività di ingaggio con il cliente. Le viste di monitoraggio consentono una navigazione del dato molto facile ed intuitiva grazie alle features offerte dalla piattaforma tecnologica con cui sono state realizzate (Salesforce Tableau).
- Il motore di “Marketing Automation” (su piattaforma Salesforce) ha l’obiettivo di massimizzare l’efficacia commerciale dei contatti orchestrando la comunicazione su tutti i canali di contatto attraverso Customer Journey specifici. Questo modulo rappresenta di fatto il “motore” commerciale della banca in quanto consente di calcolare dinamicamente la miglior proposta commerciale per ogni singolo cliente (Next Best Action) e di veicolarla sui diversi canali in relazione alle abitudini di contatto dei clienti.
- La nuova piattaforma di Contact Center si occupa di gestire l’assistenza con il cliente per supportarlo nelle fasi di pre e post-vendita. Realizzato con tecnologia Genesys per la componente del risponditore automatico (IVR) abilita la gestione integrata dei canali di contatto (co-browsing, telefono, chat, WhatsApp). L’interfaccia utente è stata realizzata sulla piattaforma Salesforce e consente all’operatore di avere una vista unica del cliente e di gestire al meglio l’interazione. La sfida per il prossimo futuro è quella di far evolvere il Contact Center da canale dedicato all’assistenza a canale di vendita pienamente integrato nei processi commerciali.
- Ultimo tassello del nuovo ecosistema di CRM è rappresentato dalla nuova piattaforma di portafogliazione, che consente di gestire in modo coordinato e controllato l’assegnazione e lo spostamento dei clienti tra i diversi portafogli/modelli di servizio/unità organizzative.
Il progetto ha visto il rilascio progressivo del “motore” di Marketing Automation, della piattaforma di Contact Center e del modulo di Portafogliazione; sono in corso le attività per il completamento del rilascio del CRM Operativo su tutti i modelli di servizio e la progressiva integrazione di canali e processi a supporto dell’engagement digitale e dei processi di vendita.
La disponibilità di un'unica piattaforma tecnologica integrata e centralizzata consente di ottenere una vista a 360 gradi del cliente, superando i silos informativi del passato, sulla quale costruire una strategia commerciale sempre più distintiva e personalizzata. La trasformazione in atto non riguarda solo la piattaforma tecnologica ma costringe a ripensare completamente tutti i processi commerciali e il modo stesso di fare business.
BPER Banca ha raccolto la sfida e ha messo in campo tutte le energie per poterne uscire vincente; ma siamo solo all’inizio ed il bello deve ancora venire...